白手起家也能做个奢侈品大牌，不信看不到 50 岁的 BV

你可能不会念“Bottega Veneta ”这个拗口的意大利语（又或许你还不知道它是意大利语？），但你肯定注意到了这个品牌，无论是路过它暗金色的门店，还是通过王菲同款这样的娱乐八卦和时尚街拍。

你对它的印象不外乎是“低调”、“奢华”、“质量好”、“贵”；你下意识里觉得它就是和 LV 不太一样，可能更接近爱马仕；和朋友谈论它的时候，你会形容它是“那个皮革编织的牌子”。

以上全中？没什么奇怪的，这篇文章将告诉你，这些都是 Bottega Veneta 刻意营造出来的形象，而它又是如何靠着 5 条定律成功让全世界接受了这一精心修饰形象——Bottega Veneta 才最能代表真正的奢华。

No.1：经营奢侈品并不怕晚，只要有个拿得出手的出身

这个品牌当然不会大肆宣扬实际上它成立于 1966 年，也就是说，它只有不到 50 年的历史。1966 年意味着什么？当皮匠Michele Taddei 在开出这家“威尼斯的手工作坊”的时候，其它奢侈品巨头们是根本不会抬一下眼皮瞧一眼这个年轻的同行的。

在法国，LV 已经成立120 多年了，它正在经历快速发展期，靠着经典的 Monogram 印花迅速在北美开店。被认为与 Bottega Veneta 气质更接近的爱马仕也已经成立将近 130 年了，以摩纳哥王妃葛莉丝·凯莉命名的 Kelly 包正在热销，它还推出了从丝巾、领带到餐具等生活方式类产品。在英国，Burberry 在这一年庆祝成立 110 周年，随后也进入了品牌发展历史上最大的转折和繁荣，它经典格纹的风衣衬里被开发成一系列产品，并迅速在全世界风靡。而回到意大利，虽然 Prada 的灵魂人物 Miuccia Prada 是在 1976 年才接管这个家族产业，但好歹 Prada 在米兰市中心已经站稳脚跟长达 53 年了。

Bottega Veneta 就在这样一个时代默默诞生了。在动不动就拿从欧洲旧式贵族发端的历史遗产来说事的奢侈品行业，Bottega Veneta 显得乏善可陈。但如果非要说有什么“后发优势”的话，大概也就是它的诞生地意大利和这个时代。

如今在每一件 Bottega Veneta 的产品上，都能看到”Made in Italy”的标签。这个国家的皮匠传统甚至追溯到古罗马时期。那个如今已经被掩埋在火山灰下的庞贝古城，在它的废墟中就有大量加工皮革的工厂遗址。换句话说，“意大利制造”就意味着品质和工艺。当然，在工艺这件事上，Bottega Veneta 会告诉你更多传奇故事——编织皮革。

No.2：虽然技术不是最重要的，但如果它值得说，就要充分说

看到下面这张有点类似手工劳动课的照片了吗？它就是 Bottega Veneta 唯一的也是最显著的品牌标识——编织工艺，当然它有个对应的意大利语专有名词：Intrecciato。这一工艺在 1960 年代被作坊里的皮匠们发明的时候，纯粹是一种技术上的考量——因为 Bottega Veneta 采用的柔软皮革如果制成包袋会容易软塌无形，并且容易破损，于是皮匠们就用编织的方法，一方面增加皮革的强度，让包袋挺括有型，另一方面也能防止使用中的磨损。

没想到这一技术后来被赋予了更多审美上的意义。和 LV 烫印的 Monogram 以及 Burberry 的格纹相比，BV 精致的编织皮革所带来的那种繁复效果让皮革印花首次摆脱了平面而走向立体。层叠交错的编法也用最直观的方法传递着真材实料、制作精良的含义。而 Bottega Veneta 也借机开始宣传诸如“一个工匠要经历 10 多年的培训才能完全掌握编织技术”等品牌故事，建立起明亮的新工厂定期邀请媒体参观，并把编织纹用在它的全线产品上，鞋、手机套，甚至是纤细的镜架上。

说白了，当让你背着 BV 的包走在大街上时，并不觉得自己在夸耀某件东西，但路过的人们都能人的它，继而认同你的品味。编织工艺让 Bottega Veneta在扩大品牌辨识度的同时，得以继续保持自己低调奢华的高端形象。这是不少历史悠久的奢侈品牌都尚未解决的迷思之一。

No.3：找到属于自己的差异化定位才能对抗巨头

整个 1960 年－1970 年，LV、Burberry 这些“老大哥们”让奢侈品摆脱了传统的手工作坊和裁缝店，转而向着工业化生产和 Logo 主义一路狂奔。它们把 Logo 和印花尽可能地运用在各种生活用品上，然后卖出高价。而 Bottega Veneta 凭借着反其道而行之的无 Logo 主义为自己赢得了一批忠实顾客。事实上它很清楚，编织皮革就是它天然的 Logo，除此之外其它任何都属多余。在 1970 年代，Bottega Veneta 发起了“有你的名字已经足够”（When your own initials are enough）的营销计划，在它标志性的格纹包表面用铆钉打上顾客姓名的首字母。奢侈品推出印制顾客姓名首字母的服务并不稀奇，LV 早在数十年前就开始提供这一具有尊贵感的服务。但 Bottega Veneta 希望强调的恰恰是它不同于 LV 的地方——无 Logo。后来它涉足电子商务开出网上商店时，再次推出了这句经典的广告语和服务，用来吸引顾客。

No.4：抓住一代人就可能做出一个经典

或许没有谁比意大利人更深谙“上流社会”之道——这不是狭隘的地缘歧视。在这个国度诞生了“帕帕拉奇”，还有同样出自意大利导演费德里科·费里尼（Federico Fellini）的经典影片《甜蜜的生活》（La Dolce Vita）。这部拍摄于 1960 年的影片获得了第 13 届戛纳电影节金棕榈奖，男主角是一名八卦记者，整日和名流混迹于高级餐厅、新闻发布会、各种派对和酒会，声色犬马。事实上这恰好是当时正在崛起的“喷气机一代”的生活方式。而“喷气机一代”也造就了 Bottega Veneta 的成功。

1958 年 10 月 26 日，泛美航空公司的波音 707 飞机首次完成了第一条商业飞行航线：伦敦至纽约。此后，又推出包含更多目的地的飞行路线（Jet Set），罗马、米兰都是最早的一批目的地之一。最早成为“空中飞人”的都是拥有社会地位和经济实力的人物，他们年轻，爱玩，喜欢参与一些半公开的社交活动，比如夜店和派对。这也让“帕帕拉奇”成为“喷气式一代”的衍生物——娱乐记者们专门在机场通道和高级社交场所报道这些社会名流的轶事。这也是我们现在能在机场看到各路明星造型照片的由来。

喷气式客机让这群人成为第一批能在周末飞去地中海晒日光浴的富裕阶层。这其中最具代表性的要属前美国总统 John F. Kennedy 和他美丽的夫人 Jacqueline Kennedy。1962 年 VOGUE 杂志专门刊载了一期特别报道《漂亮人物》（The Beautiful People），就是揭秘围绕肯尼迪总统和夫人身边的这一阶层的生活方式，比如他们是究竟如何保持理想身材的。

虽然有关肯尼迪总统以及他的夫人是否使用 Bottega Veneta 的手袋产品已经无从考证，但可以肯定的是，到了 1980 年代，Bottega Veneta 已经成为“喷气机一代”的富裕阶层圈子里颇为青睐的产品。

一则让品牌颇为津津乐道的轶事是 1980 年代，波普艺术大师安迪·沃霍尔（Andy Warhol）还曾经特地光顾 Bottega Veneta 在纽约的门店挑选圣诞礼物。Bottega Veneta 很清楚拥有这样一位出名的品牌粉丝的价值到底有多大。它邀请安迪·沃霍尔为品牌拍摄了短片。

至今，这个品牌还在和各路艺术家展开合作项目。它每季的新品大片都是由摄影师和艺术家掌镜完成的。他们中大部分人都是初次涉足时尚大片领域。或许从安迪·沃霍尔开始这个品牌就明白，这类合作能在多大意义上提升品牌的艺术感和话题性。

（美国摄影师Ryan McGinley为 Bottega Veneta 拍摄2014/2015早春系列广告特辑）

No.5：不要怕做错，还有机会

“Once you are lucky, twice you are good.” 这通常被用来形容一个品牌得以度过危机背后的原因。Bottega Veneta 也曾经历迷失的时刻。在经历了 1980 年代的繁荣之后，1990 年，Bottega Veneta 有点膨胀了。它开始生产一些追逐潮流的产品，并且开始把 Logo 加在这些产品上。这些有悖于它既有品牌形象的产品让它逐渐失去光环。

转机出现在 2001 年。 Gucci Group 收购了 Bottega Veneta，并派出曾经在爱马仕任设计师的德国人 Tomas Maier 担任 Bottega Veneta 的设计总监一职位。随后，这个德国人获得了 继 Karl Lagerfeld 之外对奢侈品影响最大的德国设计师的称号。事实上他到 Bottega Veneta 做的第一件事就是让这个品牌回到 1970 年代它繁荣时的样子：砍掉那些人云亦云的产品线、去掉 Logo，复兴经典款。他为这个品牌设定了 4 个基本的设计准则：高品质原料、极致手工艺、当代功能性、永不过时的造型。

2001 年，Maier 刚到 Bottega Veneta 不久就推出了两款后来成为 BV 经典热销款的包袋产品：Cabat 背包以及 KNOT 手拿包。它们都是 Maier 4 条基本原则的最佳代表。

与此同时，这个德国人明白奢侈品华丽的形象背后需要哪些不露声色的商业运作才能支撑。他为 Bottega Veneta 在纽约、巴黎、伦敦和米兰设计了富丽堂皇的旗舰店，之后又一手打造了 Bottega Veneta 的第一个 Maison。在过去 5 年中，Bottega Veneta 一方面在设计上回归低调、复古，另一方面却把这些产品放在了越来越多国家不断建立起来的新门店中。和门店数字一同增长的还有它的营收和利润，最近 3 年的平均增长率都高达 30%。

除了开店，Maier 还主导了 Bottega Veneta 的产品线扩张。2005 年，BV 的首个女士成衣秀举办，第二年男士成衣也被搬上了秀场。之后还有餐具、鞋、家居产品、香水，甚至是酒店内的高级套房。如今，虽然 BV 86％ 的营收仍然来自皮制品，但这个皮匠小作坊 14% 的生意已经来自那些衍生产品了。

《好奇心日报》已经发布的奢侈品图解包括：Burberry，拉尔夫·劳伦，LV，爱马仕，Prada。如果你想了解更多奢侈品品牌的故事，请留言给我们。

来源：好奇心日报