买潮鞋、囤盲盒、攒手办……潮玩生意藏着何种文化消费密码

“蹲守”新款球鞋首发开售、抢KAWS联名T恤、抽Molly新款系列盲盒……它们都指向了不少年轻一代的共通爱好——潮玩。不断刷新纪录的天价潮品和为之埋单的消费者群体，把原本小众的潮流文化拉进了大众视野，也将潮玩、潮品市场生生“拽”进了千亿俱乐部。90后95后的消费里藏着怎样的文化密码？潮流生意，究竟是大机遇还是大泡沫？

潮流领域的创业者和投资人的观察，或许可以从一个侧面解读国内潮流市场。前不久，摩点网创始人/CEO黄胜利、海脉文化CEO哈佳、AI潮流CEO史明、Maniac创始人胡艺缤、青山资本投资VP艾笑齐聚36氪直播频道在线围谈，在业界看来，眼下，“消费审美”不光意味着买买买，也是年轻人突出个性的“快捷方式”，而以“自我表达”和“文化标签”为最大卖点的潮流商品，恰恰对求新求变的青年群体有着超乎想象的吸引力。

90后、00后成国内潮流市场绝对消费主力

据CBNData发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》显示，90后、00后群体在线上潮流市场消费群中的占比已达81%，成为国内潮流市场绝对的消费主力。

球鞋电商平台、潮玩零售品牌等一系列“潮流玩家”在资本助推下迅速兴起。比如，作为球鞋电商的头部玩家，扎根上海本土的得物app在去年完成A+轮融资后，估值达10亿美金；掀起盲盒热潮的潮玩零售商泡泡玛特在获得华兴资本超1亿美元的融资后，正在酝酿于近期登陆港股市场。

在艾笑看来，潮是一种趋势，代表了当代年轻人的一个消费风向，“每隔几年甚至每一年，可能都会出现一些新的消费潮流，体现在消费品类的微创新上。比如前几年流行过的铆钉元素、老爹鞋等，当下人气颇高的手办、盲盒等，更多界于艺术装置和玩具之间，也可以简单称其艺术玩具。”

具体来看，就是这类潮玩有着强烈的设计风格和艺术品特质，和消费者之间也可以产生情感的共鸣。同时一些潮玩也具有收藏价值，“但它相较于艺术品而言，购买门槛大大降低，让普通消费者也可以购入来达到情感上的自我认同。”

艾笑进一步分析“用户画像”——从地域上来看，一二线城市的消费者达到了60％。而年轻一代的消费观中，他们更希望通稿消费去表达“我是谁”。而潮流品牌因为整体多样化的时尚特征，恰恰可以回应消费者的表达诉求和欲望——我究竟属于哪一小群人。“买下潮玩玩具的原始驱动力，有可能是来自某些情绪的出口，包括愉悦、焦虑，还有孤独感。”

因此，无论潮玩还是手办，在一部分年轻人心目中，正逐渐由以往的收藏、欣赏为主的物质属性，转向情感寄托、陪伴为主的精神属性。

本土人才缺口仍是短板，设计水准关乎IP生命力

“除了获取IP，一款手办要经历从角色原型分析到3D建模，再到制作成型、打磨、上色，最终包装售卖的过程。过去，国内的手办水平主要停留在产品制作代加工和代销阶段。经过十余年发展，国内一部分公司拥有了从企划到销售的完整产业链。”哈佳谈到，目前本土的人才队伍仍存在巨大缺口，能够兼任IP企划、原型设计的专业人士屈指可数。

而设计师的艺术审美和功底，关乎整个产业内容生产核心。要赋予作品灵魂，和消费者产生共鸣，需要设计师有源源不断的灵感，去给角色注入更多生命力。以刘看山盲盒系列为例，这款与国内问答社区“知乎”联名推出的吉祥物，算是业内后起之秀，但颇受欢迎。其Q弹软萌的橡胶鼻头，采用双层底座，底座上雕刻带有相应职业LOGO，服饰也极具该职业特色，身体材质采用植绒材质，手感柔软细腻。此外，JOYBRAIN主打的IP撕裂熊，原型来自国内开发团队“万岁游戏”制作的恐怖类解谜游戏《你的玩具》，汽水系列撕裂熊将几种特色汽水味道加入产品中，花花世界系列则在设计上将“花香”元素加入到脑仁中，两代产品通过嗅觉吸引到大批玩家。新款宇宙系列则加入了“摇动发光”属性，都有所创新。

哈佳认为，品类的扩张，需要遵循品牌的调性，合理做品类的选择。把品牌的势能，赋用到新的品类上，去扩大整体的销售规模，换句话说要力求“出圈”“破壁”。但IP的捆绑性不断考验着盲盒品牌商的综合实力，品牌商需要不断迎接盲盒市场IP所带来的挑战，为市场提供更具卖点的盲盒。不管是大IP衍生品还是原创IP盲盒，都需以精心设计提高产品吸引力，创造自身独特优势，才不会被市场所淘汰。

这对于知名度较低的IP带来的挑战显而易见。比如新推出的盲盒，如果外观、质量或背后故事没有打动消费者，那用户可能不会买单。但反之借助盲盒的低门槛，通过大量产品曝光来反哺IP，又成了另一新思路。如POPMART起初刚面向市场时，没有粉丝基础，有的是零售店展柜上的可爱小巧造型，却能带头打开消费市场，引起盲盒热潮。

值得一提的是，无论是盲盒还是手办，国内市场不光引进海外的知名IP，也力争打响原创牌。如Hobbymax创始人Kiking是国内少有的兼具IP企划能力、原型设计能力的手办原型师，其团队经手获取IP、企划、制作到销售每个环节，国内原创IP也迎头赶上。随着更多优秀国产游戏、动画、电影等产出，也成为国产手办新的契机。如Hobbymax联手国产游戏《王者荣耀》《梦幻西游》等授权，打造了貂蝉、孙尚香等人物手办。

文创消费赋能在线新经济，还有多少可能性？

在持续火热的资本热情和蠢蠢欲动的年轻购买力背后，人们不禁好奇：当潮流从小众走向主流，当文化消费从酷爱变成了买卖，消费者们还能为其持续买单多久？毕竟，无论是限量款球鞋还是盲盒里的玩偶，也是流水线上的工业品，加上潮品的井喷式发售，其稀缺性也在不断弱化。

如今，在线消费催生了疫情下在线新经济的发展，如何重新“定义”潮流，满足当下年轻人对美好生活的向往需求，也是考验在线潮流电商的一道命题。有学者认为，新消费时代，消费不仅仅局限于购物，而耳濡目染为一种生活方式。尤其是对于90后、95后这一代年轻人来说，他们习惯于追随社交媒体催生的新兴消费趋势，外显属性、社交属性也成为他们消费决策依据之一。

与此同时，“潮、酷、爽”的新体验仍在升级，比如有平台利用3D扫描技术建立全球最大的3D球鞋全息空间，让浏览用户在线720度无死角查看潮鞋单品的材质、图案、纹理、设计细节。该技术对于云学习球鞋知识，鉴别正品作用不小……点滴体验都将汇聚成未来零售行业中不可或缺的优质服务，也能助推潮流电商行业发展创新。尤其是在打造新一代潮流网购社区时，通过对不同品类和内容等新模块探索用户足迹，不断加码技术赋能领域，才能带给更新的潮流体验。

图片：JOYBRAIN、得物官网截图作者：许旸

来源：文汇网