电商小白，想做女鞋类目电商，该从何下手？

作者：电商故事通
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来源：知乎
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年前做淘宝，店铺里能有一个爆款就赚钱了，三年前最少也要两个爆款才有得赚，去年以来基本上没四五个爆款，这生意就真心难做了。

　　产品是销售的基础，选款是电商运营的基础。款选对了可以少做很多事情，款选错了则不管刷几千单，销量也无法持续。那么，如何选款？方法有很多，仁者见仁智者见智，各家店铺品类、定位不一样，都会有区别。

　　选款前明确定位

　　首先，定位很重要，大家能否描述出自己的客户群体画像呢？这个问题想清楚后，选款就有方向了。拿营销STP来说，S-细分市场，T-目标市场选择，P-定位，要在这个目标市场的消费者中占据什么地位，往大了说是公司/品牌定位，但不断细化下来其实就是单品爆款。很少有不分析市场环境、不选择目标市场就能做起来的店铺。

　　裂帛、茵曼、初语、韩都衣舍、步履不停、绽放、戎美这些做得好的品牌/店铺，都有自己的细分市场、目标群体和定位。它们的产品、爆款都吻合其定位的这部分群体。这正是它们回购率高、粘性强的核心原因——因为消费者能清晰地能记住它。

　　对于中小卖家而言，因为没人没钱没资源，店铺却有很多款，如果细化下来一群人搞一个款，一组人马搞一个款，每个款都想做，结果一个款都做不起来。不如专注去做一个款，精力都投放在这个款上，我觉得这条路比较合适我们。

　　选款流程：预推宝贝>主推宝贝>爆款

　　鞋子受季节影响大、有明显的淡旺季，因此一定要在产品进入动销前选款；进入动销了才选，你的成本要增大，还可能赶不上销售旺季。

　　我们一般会根据去年的数据，凭借经验去开发相应的款式，上架后直通车测款、钻展测试结合起来，去看收藏、停留时间、跳出率、收藏率和转化率这些指标，一到两周左右就能测试出来。一般而言，收藏率能达到8%以上的款式一般都不算太差。

　　另外，去年的款式在供应链上也相对好控制。比如女鞋的出货会受到皮料商、底材、跟厂、扣件还有工艺流程等很多因素影响，2014年双十一我们有一款长靴就是因为一条扣件，造成两百双鞋子到11月21号才发出，若是之前做过此类款式，肯定不会出现这种情况。

　　1、数据化选款

　　根据数据对比挑选出重点培养宝贝的子类目，并通过子类目产品的热卖特征中选出预推宝贝。第一是时间：什么时间最合适，注意季节性，通过数据魔方或生意经都可以实现；

　　第二是品类：什么产品最合适，数据魔方-属性分析-属性热销排行可见；

　　第三是地域和买家特征：淘宝指数可见；

　　第四是竞争力，还有没有机会？数据魔方-行业分析-热销宝贝排行可见；

　　第五一定要考虑受众性，大众化的产品更容易成爆款，数据魔方-属性分析-属性组合排行可见。很多时候我们会主观臆断，觉得某个款式很好，但是太小众了很难热卖。我们就曾犯过几次错，有个款式大家都觉得好看，上脚效果也漂亮。但退货率很高，因为要瘦脚才行，脚背高的、小腿相对圆润的就不行。这一点很容易出错，要相信数据不会说假话。

　　2、试推广

　　这个阶段的核心目的是确定主推宝贝，因此需要做好判断依据，也即市场反馈数据的统计和记录。比如用直通车试推广，流量来源是直通车关键词搜索和类目搜索，不采用定向推广和直通车活动。试推用词建议使用搜索中流量占比较大的关键词，长尾词影响转化率的判断；试推出价建议比该类产品的平均PPC（点击付费广告）略高。

　　其实这一步很多运营会耐不住寂寞，数据要有周期性才可作为判断依据，才开始两天，咦，这款点击率不错，就这款了，然后开始给这个款特殊照顾。那你这个阶段的工作就白费了，运气不好偏偏那款就起不来，哭都来不及，钱已经进去了。所以这个阶段很重要，要耐得住寂寞。

　　哪个款更会赚钱呢？要看UV（独立访客）价值，从毛利*转化率来看，不一定是转化率高的款式，也不一定是点击率高的款式，不要只见树木不见森林，要综合评估。

　　定款要看几个维度：点击率——买家兴趣度（点击率更高的宝贝，说明更符合买家的购买意向），转化率——买家接受度（转化率更高的宝贝，说明更符合买家的购买诉求），客户反馈——买家认可度，流量价值——决定直通车推广力度，更高出价更好排名更多流量嘛；收藏率越高，说明潜在买家越多，而“同品类竞争度”直接决定直通车PPC，也决定了直通车打造爆款单品的难易程度，不是所有爆款都要用直通车来打的，像女鞋流量价值这么贵，怎么打？

　　最后总结定款的流程：首先获取试推广期间的数据，直通车后台获取点击率，流量价值=商品毛利*转化率，收藏率=收藏量/访客数，然后根据数据对比选出主推宝贝。

　　需要注意的是，只用直通车不一定就能完成选款目的，试款时还需要其他方法和技巧，比如店铺首页试款、关联营销试款、专题页面试款、钻石展位试款等等。

　　产品永远是基础，现在已不是组织几十个款式，然后从中挑选的时代了，要提前布局，想占领哪些细分类目，占比多少，每个占比下面开发多少款式，什么时间节点上，一环扣一环，都需要明确。

虽然这样做很难，任何一个环节都可能出问题，但只要去做了，肯定会比不做好。

来源：大数据林秀庆