为什么地产广告，处于广告圈内鄙视链低端？

我有一个很厉害的文案朋友，他说地产文案他玩不转。

直到有一天，有人告诉我，在广告圈内，地产广告处于鄙视链的末端。我似乎才真正明白那位厉害的4A文案朋友的真正意思。

广告分两种，一种是广告，一种是地产广告。这不代表高低，只是游戏规则不一样。

如你所知，广告的游戏规则，正是4A或者说主流广告的游戏规则，基于上个世纪五十年代那些美国广告大师们所发明的广告营销理论。

其中主要是罗瑟·瑞夫斯的USP理论，也就是“独特销售主张”奥美创始人大卫·奥格威等人倡导的各种“品牌管理”理论DDB创始人比尔·伯恩巴克等人倡导的“广告创意”艾·里斯和杰克·特劳特创造的“定位理论”等等。

4A和他们的国际500强客户，大都熟知以上这些广告理论，据此发展了一套细到每个螺丝钉的广告服务体系，怎样评价策略、怎样评价创意、怎样评价客服……

每个岗位、每个环节都有公认的工作标准，甲方市场人员、创意代理、媒介代理、制作公司调研公司、媒体、第三方监测公司……大家都按照这些规则进行游戏。

可惜，这些理论好像与地产广告不兼容。

那些营销理论和游戏规则，是市场发展成熟到一定阶段应运而生的，而中国的地产业却仍处于非常粗放的市场阶段，以致很多情况与以上游戏规则格格不入。

Because，一房难求的时候，任何营销都没有价值；很多期房，前期没有产品也缺乏营销规划，常常没有“独特卖点”可以说；很多中小房企就是寥寥几个项目，卖完结束，不需要年深日久的品牌管理；甲方缺乏专业的营销知识。

以上种种，导致地产广告很难按照那些游戏规则来玩，很多工作环节都无法按照那些标准来界定，于是，形成了一套自成一体的地产广告体系，同时，业务上也有中国特色很强的一些游戏规则。

每种规则给到不同角色的空间是不一样的，相对来说，地产广告中创意和策划的舞台要小一些，这也是所谓“排斥”的根源。

但实话说，4A的这套游戏规则也只是一种规则而已，并非金科玉律，而且已经存在了六十年，垂垂老矣。

在中国，它受到了本土化规则的挑战，更致命的是互联网浪潮的巨大冲击，在电商、社会化媒体、移动终端、大数据等新潮流颠覆传统营销模式时，依附传统营销模式产生的游戏规则已经朝不保夕，新的规则正在建立，不妨拭目以待。

（作者：丰兄）

来源：海边的拾麦者